Cos’è l’influencer marketing e come può aiutarti a vendere di più

Pubblicato il giorno 3/7/2020 da Chiara Casse e Matteo Pogliani

Cos'è influencer marketing

Anche tu hai più volte sentito nominare l’espressione influencer marketing e ti sei chiesto cos’è e, soprattutto, a cosa serve? Non temere, non sei il solo. Internet sta aprendo una serie di nuove incredibili opportunità e stare al passo con tutte le novità non è semplice.

L’Influencer marketing è una strategia di marketing innovativa che consiste nel realizzare una serie di collaborazioni tra i marchi e le aziende e quelle persone con un’alta visibilità ed esposizione su internet, note come “influencer”.

Il web, e soprattutto i social network, hanno favorito la nascita di un certo numero di figure che sono diventate il punto di riferimento per un gran numero di utenti della in Rete. Questi influencer si caratterizzano per il loro grande gancio e carisma nel mondo virtuale. Alcuni di loro, come gli Youtubers, hanno canali con migliaia (e in alcuni casi anche milioni) di followers.

Ovviamente, queste star dei social network sono veri e propri diamanti grezzi per le marche, poiché una recensione di un certo prodotto o semplicemente una foto utilizzando una marca di abbigliamento o altro articolo può aumentare l’accettazione popolare di un certo brand da parte di molti, e quindi incrementare notevolmente le vendite con un effetto a macchia d’olio.

La parola all’esperto

Per indagare più a fondo questo fenomeno, abbiamo intervistato un vero guru del settore: Matteo Pogliani, esperto di influencer marketing e founder dell’ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing) con la mission di fare cultura e dare insight concreti sull’influencer marketing nel mercato italiano.

Cos’è l’influencer marketing?

“L’influencer marketing è un’attività di marketing che prevede l’individuazione, la selezione e l’utilizzo di figure che per qualità dei contenuti prodotti, competenza, autorevolezza e reputation possano essere in linea con l’immagine e creare contenuti in sinergia con i brand. Grazie alla collaborazione con questi opinion leaders, i brand aumentano il loro grado di spontaneità, autorevolezza e si “umanizzano”. L’obiettivo principale è quello di diminuire la distanza tra i brand e gli utenti favorendo in principio interazione e conversazioni per arrivare alla costruzione di una vera e propria relazione.

È l’esempio meglio riuscito di quella che dovrebbe essere la comunicazione sui social media. Dato che le aziende hanno difficoltà a gestirla, non essendo persone, si avvalgono di queste collaborazioni con persone che, in audience specifiche, sono considerate dei riferimenti.”

Chi si può definire influencer? Quanti tipi di influencer esistono?

“Ci sono tante categorizzazioni che a livello numerico variano da Paese a Paese. Ma non contano solo i numeri in senso assoluto, bisogna tenere in considerazione vari fattori il più importante dei quali è sicuramente la nicchia. Un influencer in un settore estremamente verticale come quello dei tatuaggi non può essere paragonato a un altro che opera nel vastissimo mondo della moda.

Volendo comunque catalogare i diversi tipi di professionisti del web abbiamo il seguente scenario:

  • Celebrities: influencer dai 500.000 followers in su, i cosiddetti “big” che hanno guadagnato fama e posizionamento su altri media e li hanno poi trasportati sui social.
  • Influencer: definiti “power users”, sono considerati i veri influencer perché si sono posizionati attraverso un’attività di comunicazione e personal branding direttamente sui social media. A livello numerico, parliamo di persone con 500.000 followers in giù.
  • Micro-influencer: users che hanno dai 15.000 ai 50.000 followers. In questo gruppo troviamo interessanti esempi a livello di verticalità e nicchia, con competenze specifiche e fortemente segmentate.
  • Nano-influencer: in questo caso non parliamo di veri e propri influencer ma di utenti- consumatori “social-addicted” che hanno voglia di raccontare e condividere la loro vita sui social attraverso foto, recensioni e consigli. Sono i principali realizzatori di user-generated content.

A testimonianza del fatto che una classificazione solo numerica risulta riduttiva, report importanti come il Trust Barometer di Edelman ci confermano che, ad esempio, le celebrities hanno audience molto vaste ma sono poco credibili (25/30% di credibilità).

Più si scende nella classificazione più le audience diminuiscono ma aumenta la credibilità: i nano e micro-influencer sono considerati molto credibili perché più vicini all’audience che si vuole toccare e con uno story-telling in linea con il pubblico di riferimento. Pensiamo ad esempio a un papà di 40 anni con due bambini: se mi dice sui social che un passeggino è ottimo, io sono portato a crederci perché abbiamo caratteristiche affini e lo sento in linea con le mie necessità.

Su alcune specifiche nicchie, un altro fattore importante per la classificazione è la credibilità e il know-how: parliamo di nuovo di micro e nano-influencer con una forte verticalità come può essere il mondo dei tatuaggi o degli strumenti per fare giardinaggio, solo per citarne un paio.”

Parlando di credibilità, la questione della trasparenza rappresenta un ostacolo per le campagne di influencer marketing?

Secondo i dati dell’Osservatorio Nazionale di Influencer Marketing i post sponsorizzati in Italia tra marzo e aprile – in piena quarantena – erano più di 16.000 e a maggio erano tornati ai livelli pre- crisi: circa 20.000 post/mese.

Ogni Paese europeo ha una sua legislazione più o meno stretta. Ci sono Paesi più permissivi come la Spagna, e altri più rigidi come il Regno Unito e la Germania.

In ogni caso, il fulcro etico della questione è che l’utente deve immediatamente capire che il post che sta vedendo non è “spontaneo” ma nasce da una collaborazione commerciale con un brand.

In Italia manca un ente ufficiale che si occupi del controllo delle collaborazioni sul web. Le linee guida principali in questo senso sono basate sulla Digital Chart dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) che fornisce indicazioni su come comportarsi in caso di post sponsorizzati: nelle prime righe del post bisognerebbe inserire la dicitura “In partnership con/ Sponsorizzato da” e in chiusura si dovrebbe utilizzare un hashtag compliance – #ad, #adv, #promossoda, #pubblicizzato da, nei primi 3 hashtag della lista. La stessa cosa andrebbe fatta quando la prestazione non prevede un compenso in denaro ma si tratta di un omaggio: un regalo, una notte in hotel, una vacanza… In questo caso gli hashtag cambiano leggermente: si possono utilizzare #giftedby e #omaggioda.

Le funzionalità di branded content introdotte da Facebook e Instagram sono volte ad assicurare una completa trasparenza nei confronti degli utenti.

L’influencer marketing è cambiato a seguito della crisi del Covid-19?

Il Covid-19 sicuramente segna un prima e un dopo nel mondo dell’influencer marketing. La prima conseguenza diretta è stata un momentaneo calo delle collaborazioni commerciali durante il mese di marzo e una sostanziale ripresa da aprile in poi.

Sicuramente, però, la maggiore conseguenza è stata l’aumento di autorevolezza legata agli influencer. Questi, infatti, hanno avuto un ruolo che possiamo definire centrale nelle settimane di pandemia perché sono stati un veicolo di informazione per gli utenti.

Dal report di Global Web index emerge che le due necessità degli utenti nel corso della pandemia sono state avere supporto informativo ed intrattenimento. Gli influencer si sono mossi in tal senso, con contenuti prettamente informativi o divertenti ed accattivanti.

Un dato interessante rilevato dall’Osservatorio Nazionale di Influencer Marketing è stato un aumento del 500% dei live su Instagram.

Un’altra novità è la riscoperta di un tipo di comunicazione e tone of voice più intima: niente più viaggi da sogno e feste da mille e una notte ma dirette sui social media direttamente dal divano di casa. Una sorta di ritorno alle origini all’insegna della semplicità e della trasparenza.

Andando a vedere le interazioni prodotte dai post sponsorizzati durante i mesi di aprile e maggio sono aumentate nettamente rispetto alle settimane precedenti al Covid-19. Di conseguenza è arrivato un cambio radicale dell’estetica dei messaggi: niente più eccessi e luccichii ma un ritorno ad un’estetica molto più spontanea e autentica.

Riassumendo, ci sono 3 keyword per definire gli influencer in tempi di quarantena:

  1. Utilità: per essere influencer è necessario avere know-how specifico e competenze definite e riconoscibili.
  2. Intrattenimento: capacità di creare contenuti di qualità. Il contenuto torna ad essere il vero protagonista. L’importanza ritorna sul personal branding e questo cambia anche la prospettiva dei brand nel momento in cui ricercano influencer per le loro collaborazioni. Non si parla più solo di audience, l’attenzione si è spostata nuovamente – com’era all’inizio– sulla ricerca del content creator più adatto.
  3. Autenticità: ritorno a un tipo di comunicazione più semplice e lineare, adatta al pubblico di riferimento. Si è passati ad una dimensione in cui l’etica e l’aspetto relazionale sono nuovamente.

Che consiglio daresti alle PMI per identificare l’influencer più adatto alle proprie necessità?

Per iniziare, partirei dall’osservazione di chi ci sta più vicino: la nostra fan base sui social media è sicuramente un ottimo punto di partenza per identificare gli utenti più attivi e motivati per collaborare con il nostro brand. C’è un utente che commenta spesso i nostri post sui social media? Un altro che origina vere e proprie conversazioni riguardo ai nostri prodotti? Partire da chi già ci ama aiuta perché si tratta di utenti già fidelizzati che godono di credibilità agli occhi della community online.

Un altro metodo per iniziare è ricorrere all’employee advocacy, dare voce ai nostri dipendenti per farne ambassadors credibili per la nostra azienda. In determinati settori – bancario, assicurativo, produzione industriale – in cui i brand sono considerati molto “distanti” collaborare con i dipendenti è un modo efficace per dare un volto più umano alla comunicazione di marca.

Passata la fase iniziale, per fare campagne più strutturate e data-driven è invece fortemente consigliato l’utilizzo di tool specifici che forniscono un’analisi più approfondita dell’audience e del profilo di ogni influencer e che ci permettono di misurare l’impatto delle campagne.

Rischi e benefici dell’influencer marketing per le PMI

Grazie a Matteo abbiamo scoperto cos’è l’influencer marketing e quali sono le sue classificazioni. Dalle sue parole si evince come non solo le grandi realtà ma anche le piccole e medie imprese (PMI) possano trarre vantaggio dalle collaborazioni con gli influencer.

I principali benefici dell’utilizzo di tecniche di influencer marketing nelle campagne pubblicitarie sono i seguenti:

  • I messaggi positivi del marchio o dell’azienda pubblicizzata sono amplificati.
  • Sul web si generano molte conversazioni sui prodotti o servizi offerti dall’azienda.
  • Aumenta il traffico verso il sito web o la landing page della campagna.
  • Gli influencer sono molto seguiti da un target pubblico con una grande capacità di acquisto e molto consumistico: la cosiddetta generazione millennial.
  • Se è ben progettata, una campagna con influencers non deve essere per forza molto costosa, e si può ottenere un soddisfacente e redditizio ritorno dell’investimento (ROI). In che termini? Le azioni di influencer marketing hanno un impatto positivo perché portano a un incremento dei livelli di awareness ed engagement della community online.
  • Il marchio guadagna reputazione, prestigio e followers. L’influencer marketing è quindi utile anche per mettere in pratica una strategia di lead generation.

I rischi sono legati alla scelta del giusto collaboratore. Accanto a influencer che svolgono il proprio lavoro con professionalità, infatti, esistono persone che posseggono un vasto pubblico di follower, ma talvolta possono cadere in una poco lungimirante corsa al like e al follow, o sono semplicemente alla ricerca di omaggi e regali di ogni tipo.

Associare i propri prodotti e il proprio marchio a figure discutibili potrebbe rivelarsi dannoso, anziché fruttuoso. Proprio per questo motivo la ricerca dei giusti influencer deve essere condotta con cautela e attraverso un attento studio delle alternative.

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Foto Matteo PoglianiMatteo Pogliani – Partner e Head of Digital di Openbox, keynote speaker ed esperto di influencer marketing. Il suo compito è di dar vita a strategie in grado di sostenere i percorsi di enti e aziende nel mondo digitale. Autore del libro “Influencer marketing: valorizza le relazioni e dai voce al tuo brand” e “Professione Influencer” editi da Dario Flaccovio Editore. Founder dell’ONIM, Osservatorio Nazionale Influencer Marketing con la mission di fare cultura e dare insight concreti sull’influencer marketing nel mercato italiano.

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