L’intelligenza artificiale generativa viene utilizzata già in molti settori, tra questi vi è il marketing. Tre esperti di intelligenza artificiale e di marketing spiegano come le imprese possono utilizzarla nelle proprie strategie di content e marketing.
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Se chiedete a chiunque lavori nel settore della creazione di contenuti o del marketing quale sia stata l'innovazione più importante degli ultimi anni, è probabile che molti citino l'intelligenza artificiale generativa. Da quando è stato rilasciato ChatGPT, l’IA generativa ha fatto un passo enorme entrando nella vita delle persone. Se prima si pensava che strumenti di questo tipo fossero fruibili solo dagli esperti, oggi chiunque può andare su internet e interagire con tali piattaforme. Da un recente studio condotto da Capterra, emerge che il 67% delle persone che utilizza l’IA generativa sul lavoro, la usa più di una volta a settimana.
La differenza sostanziale dei risultati che si possono ottenere sta proprio nel modo in cui l’IA generativa viene utilizzata. Nel mondo del lavoro, se utilizzata correttamente, può essere di grande aiuto migliorando i risultati finali e accorciando le tempistiche.
In questo approfondimento vediamo insieme a tre esperti di marketing e intelligenza artificiale, come l’IA generativa può creare dei contenuti soddisfacenti e come le PMI possono utilizzarla nelle loro strategie di marketing.
Il ruolo dell’intelligenza artificiale generativa nella creazione di contenuti
L’intelligenza artificiale esiste già da molti anni, con il tempo si è introdotta l’IA generativa, ovvero un’intelligenza in grado di imparare da contenuti già esistenti come testi, immagini, video o musica, avendo la possibilità di crearne di nuovi grazie all’apprendimento da essi.
Nel già citato studio di Capterra sull'IA generativa, abbiamo anche scoperto che il 42% dei dipendenti intervistati la utilizza per creare testi, mentre il 36% per la creazione di immagini.
Come possono le aziende integrare questi strumenti per ottenere migliori risultati, ed essere più competitive sul mercato? È possibile immaginarsi un futuro in cui buona parte dei contenuti che vediamo online ogni giorno, siano creati dall'IA generativa?
Per Francisco Villarroel Ordenes, direttore del MSc in marketing all’università LUISS Guido Carli, ce lo si può aspettare. Dichiara infatti che: “Questo è un futuro molto probabile. Nel presente stiamo già vedendo algoritmi che decidono quali contenuti vedere e quali no. Il passo successivo sembra essere creare quel contenuto, e poi decidere per chi”.
Un’altra domanda che può venire alla mente è la qualità dei contenuti prodotti dall’IA generativa, e il timore che questi possano essere migliori e addirittura sostituire quelli umani. Il Dott. Villarroel fa chiarezza esprimendo il suo punto di vista.
Casi d'uso dell'IA generativa nei contenuti
Insieme alle abilità dell’uomo, l’IA generativa può aiutare i creatori di contenuti e le imprese su molti fronti, migliorando le tempistiche e fornendo nuove idee e opzioni per creare annunci, testi o immagini.
- IA generativa per suggerire post social, annunci, email: l'IA generativa può essere utilizzata per produrre contenuti di diverso tipo, i quali arrivano direttamente all’utente finale. Può infatti suggerire post per i social media, annunci pubblicitari del proprio brand, creare e-mail personalizzate per un determinato gruppo di consumatori.
- IA generativa per personalizzare i contenuti: grazie alla moltitudine di dati che immagazzina, l’intelligenza artificiale è in grado di proporre dei contenuti sempre più personalizzati per ogni individuo.
- IA generativa per modificare e creare diverse versioni di contenuti già esistenti: l’IA generativa può aiutare i creatori di contenuti a ottenere suggerimenti e feedback immediati su come migliorare i propri contenuti. Può infatti modificare o creare diverse versioni di contenuti già esistenti in base alle istruzioni e le linee guida fornite da un gestore di contenuti.
Nel momento in cui si vogliono creare contenuti online ci si può affidare anche a software assistenti di scrittura IA.
Questi tools riescono a scrivere contenuti rispecchiando il tono o stile che si vuole ottenere. Inoltre, aiutano a correggere errori grammaticali, trovare sinonimi e a rilevare plagi.
Cosa bisogna sapere quando si utilizza l’IA generativa per la creazione di contenuti
Il Dott. Villarroel sottolinea che:
“L’IA generativa può essere efficace nel personalizzare i messaggi utilizzando i dati disponibili, ma la sua efficacia potrebbe dipendere dalla giusta supervisione umana nella preparazione o nell’addestramento di un algoritmo e nella valutazione del contenuto generato per l’intelligenza artificiale”.
Un fenomeno da tenere in conto quando si utilizza l’IA generativa per creare contenuti online sono le eco chambers, o camere di eco, ovvero quelle situazioni in cui determinate informazioni vengono amplificate dalla ripetizione rafforzata in un sistema definito.
L’IA generativa, se utilizzata in maniera errata, rischia infatti di amplificare fenomeni di questo tipo, sui social media per esempio, e diffondere credenze non vere. Per questo motivo le aziende quando usano strumenti di IA generativa devono aver avuto una formazione precedente sull’utilizzo, sui rischi e sull’etica di questi strumenti.
Se nella tua strategia di business decidi utilizzare l'IA generativa per diffondere informazioni, accertati che queste siano veritiere. Per essere sicuro di condividere contenuti originali ma affidabili, ed evitare fenomeni come le eco chambers puoi intraprendere alcune azioni:
- Verifica che i contenuti prodotti dall’IA generativa abbiano fonti certe; può capitare che testi non veri abbiano dei toni autoritari e che quindi le informazioni appaiano come veritiere.
- Controlla che la notizia sia attuale; alcune informazioni potevano essere ritenute adatte tempo fa, ma ora non più.
- Assicurati che ci siano persone che si occupino esclusivamente della produzione e del controllo dei contenuti generati dall’IA.
Il ruolo dell'intelligenza artificiale generativa nel marketing
L'IA generativa può essere utile in molti settori, e, come commenta Andreina Mandelli, docente di marketing & sales, SDA Bocconi, è già ampiamente utilizzata nel marketing.
La professoressa Andreina Mandelli spiega come questa tecnologia sia entrata a far parte dei diversi processi di un business.
Le aziende, per utilizzare strumenti di IA generativa devono monitorare gli scenari di evoluzione di questa tecnologia così da poter sperimentare l’utilizzo di queste al servizio dei propri obiettivi di business.
“La tecnologia crea valore se utilizzata per generare efficienza nell’utilizzo di risorse e/o per creare nuove risorse strategiche: dati e insight per aiutare a capire e servire al meglio i propri clienti e gestire la complessità dei contesti di business, ma anche informazioni e interazioni che consentono di sviluppare nuovi servizi e nuovi business”.
Applicazioni dell’IA generativa nel marketing
L’IA generativa può dare un contributo notevole in tutte le fasi del processo di marketing: dalla fase di funnel di conversione, all’awareness, fino all’accompagnamento all'acquisto e la gestione dei clienti finali.
Guido Di Fraia, prorettore all’Innovazione e Intelligenza Artificiale all'Università IULM, fondatore e presidente dello IULM AI Lab, mostra attraverso alcuni esempi in quali fasi del marketing l’IA generativa è di grande aiuto alle aziende.
Awareness
La fase di awareness è quella fase in cui il brand vuole posizionarsi in un determinato posto ideologico nella mente del consumatore; misura quanto i clienti siano in grado di riconoscere a livello emotivo il determinato brand. Per avere il posizionamento desiderato le marche devono effettuare strategie comunicative che rispecchino la propria identità, e che arrivino al segmento di pubblico desiderato.
Le imprese possono usare l’IA generativa nella fase di inserzionismo e di advertising per creare algoritmi in grado di far arrivare un annuncio direttamente allo specifico target di riferimento. In questo modo è possibile evitare di sprecare risorse e tempo in quanto i contenuti verranno visti principalmente dalle persone che effettivamente sono interessate a vederli.
Come spiega il Dott. Di Fraia: “L’inserzionismo può essere gestito da algoritmi di intelligenza artificiale molto potenti, i quali permettono che l'annuncio di quel brand venga visto proprio dalle persone che sono esattamente nel target; questo è un meccanismo piuttosto complicato, che avviene in pochi millesimi di secondi”.
Email marketing
Un altro esempio in cui l’IA generativa sta effettuando grandi cambiamenti è l'email marketing. Se prima infatti l’invio di email massive era una pratica piuttosto diffusa, con l’IA generativa le aziende possono creare delle email personalizzate per ogni tipo di segmento desiderato.
Il Dott. Di Fraia racconta che: “Se ci sono sufficienti dati, l'algoritmo di machine learning può comprendere quale tipo di contenuto di testo o di immagine può essere più interessante e suscitare l’attenzione di qualcuno”.
A/B test
Gli A/B test possono aumentare i tassi di conversione di un sito web. Questi test servono, per esempio, per trovare il modo migliore per far registrare un utente alla propria newsletter, o per aumentare il numero di click a una determinata call to action. Spesso questi test vengono basati su scelte dell’uomo, puramente estetiche, scegliendo poi la soluzione che porta maggiori risultati.
Anche qui il Dott. Di Fraia spiega che: “Oggi gli algoritmi di intelligenza artificiale ci consentono di fare dei test multipli, quindi multivariati, dove in realtà poi alla fine non decidiamo noi cos'è più performante, ma è la macchina che mettendo insieme tante soluzioni diverse, riesce a trovare quella più efficace testando realmente sui clienti”.
Le imprese possono utilizzare strumenti di marketing con IA per ottimizzare le diverse fasi di una campagna di marketing.
Questi tools permettono di automatizzare mansioni complesse attraverso l’utilizzo del machine learning, di modelli predittivi e dell’elaborazione del linguaggio naturale.
Tra le caratteristiche principali di questi software ci sono funzionalità come l’analisi comportamentale, la creazione di contenuti con l’IA, il controllo SEO e la gestione delle campagne pubblicitarie.
3 consigli per usare l’intelligenza artificiale generativa nella propria strategia di marketing
Le aziende, nel momento in cui vogliono implementare sistemi di intelligenza artificiale nel proprio business, nello specifico nel marketing, devono tenere bene a mente alcuni fattori.
1. Avere obiettivi chiari
Come spiega il Dott. Villarroel: “La cosa più importante è avere chiari quali sono gli obiettivi della campagna di marketing. Quindi è importante scegliere i canali giusti per la campagna, e infine, una volta conosciuti obiettivo e canale, i content manager devono sapere quali saranno gli indicatori di performance per valutare il successo o il fallimento della campagna”.
Solo dopo aver svolto questa analisi i responsabili del dipartimento possono decidere quale sia lo strumento di IA generativa più efficace.
Anche la Dott.ssa Mandelli sottolinea che: “È importante ricordarsi che, come per tutte le innovazioni tecnologiche, ciò che conta è aver chiari gli obiettivi per i quali le sviluppiamo e utilizziamo”.
Infine, il Dott. Di Fraia rimarca anche lui l’importanza di analizzare quali siano le necessità del business, per arrivare alla soluzione più indicata.
“Il segreto in tutto questo è avere le competenze per comprendere che cosa serve, non sono tanto competenze tecnologiche, ma più competenze di dominio. Bisogna partire dai problemi dell'azienda, se l’azienda ha chiari quali sono i propri problemi e non ha timore ad avvicinarsi a queste tecnologie, può trovare soluzioni che possono aiutare a risolvere queste difficoltà, partendo appunto dai problemi e non dalle soluzioni”.
Le aziende devono prima di tutto comprendere quali sono gli obiettivi che vogliono raggiungere; l’IA generativa sarà poi un mezzo per arrivare all’obiettivo, non il fine stesso.
2. Formare sufficientemente gli utenti
L’IA generativa va utilizzata con consapevolezza, le aziende devono sapere quali effetti produrranno i tools utilizzati e quindi comprendere come usarli.
Dallo studio di Capterra sull’utilizzo di IA generativa sul lavoro, emerge che il 40% delle persone che usa apertamente tools di IA generativa sul lavoro ha ricevuto training sufficienti; il 46% li ha ricevuti ma avrebbe bisogno di farne di più mentre il 13% dichiara di non averne ricevuti.
Il Dott. Villarroel spiega che: “I laureati in marketing dovranno avere una migliore preparazione riguardo alla creazione e alla valutazione di modelli di intelligenza artificiale nel loro settore. Ciò significa una maggiore formazione per comprendere come funzionano i modelli di IA generativa e come applicarli nel loro compito specifico”.
Non solo sul lavoro, ma anche durante il periodo di formazione è bene studiare per imparare ad applicare strumenti di IA generativa nei differenti ambiti. Il Dott. Villarroel sottolinea che questo non significa che bisogna diventare degli esperti di intelligenza artificiale o per esempio dei programmatori, ma è bene comprenderne le applicazioni per poterla utilizzare nel modo più corretto.
Le piattaforme LMS offrono corsi personalizzati in base all’ambiente di riferimento, possono essere svolti da remoto, tengono traccia dell’avanzamento e permettono di svolgere dei test di valutazione finali.
3. Essere consapevoli dei rischi
Come ribadito più volte, l’IA generativa, se usata in modi errati può portare risultati opposti a quelli desiderati.
Uno dei maggiori rischi quando si usa l’IA generativa è quello di allenare il sistema con dati non corretti. Questi sistemi infatti riescono a riprodurre contenuti simili a quelli creati dall’uomo grazie al continuo allenamento basato sui dati che vengono inseriti. Se questi dati sono insufficienti, o, fasulli, i risultati prodotti dall’IA non saranno veritieri.
Senza la supervisione dell’uomo c’è il rischio che vengano creati dei pregiudizi, poiché il sistema genera contenuti in base a quello che ha appreso, ma non ha la capacità di intendere cosa sia giusto, inappropriato oppure offensivo.
- Controlla la qualità dei risultati: i sistemi di IA generativa possono creare output apparentemente autorevoli come constatazioni o affermazioni, è importante però verificarne la fonte e la veridicità.
- Crea un team specializzato: avere un team apposito che controlla la qualità dei risultati consente di ridurre il margine di errore e aumentare la credibilità del contenuto.
- Raccogli feedback interni: chiedi ai dipendenti che utilizzano l’IA generativa per lavorare feedback dei risultati ottenuti così da comprendere quali siano i punti di forza, e di debolezza. Puoi farlo tramite sondaggi o attraverso discussioni più informali durante le riunioni.
Quale sarà il futuro del marketing?
L’intelligenza artificiale generativa verrà integrata sempre di più nei processi di business. Con il passare del tempo le macchine verranno allenate sempre meglio e i contenuti prodotti saranno sempre più simili a quelli prodotti dall’uomo.
Il Dott. Di Fraia afferma che: “Più che un rischio di sostituzione, è quasi certo che ci sarà una minore rilevanza dell’essere umano nella generazione dei contenuti di marketing”.
Come già ribadito, questo vuole dire che l'IA generativa potrà aiutare a creare contenuti, e, grazie all'affiancamento dell'uomo sarà possibile avere dei prodotti di qualità e affidabili.
Come sostiene anche il Dott. Villarroel:
“L’IA generativa non sostituirà un professionista del marketing, ma migliorerà le sue capacità di implementare la strategia di marketing dalla segmentazione del cliente, allo sviluppo di prodotti, alla comunicazione di un determinato posizionamento e all’implementazione di campagne di sensibilizzazione e conversione”.
Questo significa che la figura umana sarà comunque necessaria, dovrà però apprendere a utilizzare questa tecnologia e applicarla nel modo adeguato al proprio settore. Serviranno quindi corsi appositi che consentano di comprendere come funzionano i modelli di IA generativa e come poterli utilizzare per trarne i massimi benefici.
