I cookie di terze parti stanno sparendo e le aziende devono essere pronte a reagire con nuove strategie per la raccolta di dati. In questo studio vengono analizzate alcune azioni che possono intraprendere le imprese per prepararsi all’eliminazione dei cookie di terze parti.
In questo articolo
Già da diversi anni Google sta dichiarando di voler eliminare i cookie di terze parti mentre altri browser già li hanno eliminati. Questa decisione è stata presa con il fine di creare un tracciamento dei dati più rispettoso della privacy degli utenti.
Le imprese, non potendo più fare affidamento sui cookie di terze parti per le loro strategie di marketing, dovranno trovare nuovi modi per raccogliere dati loro stesse o per comprarli da qualche altra azienda. Molto probabilmente sarà necessario un potenziamento dei sistemi di CRM poiché le informazioni verranno salvate sempre di più internamente.
Capterra, nell’ultimo studio condotto, analizza cosa implicherà per le aziende la fine dei cookie di terze parti e quali azioni potranno svolgere per continuare a raccogliere dati, i quali sono fondamentali per migliorare le strategie di marketing. Per farlo sono stati intervistati 258 partecipanti che lavorano in dipartimenti di marketing o inerenti.
Inoltre, per approfondire maggiormente l’argomento, è stata intervistata Eleonora Baglini, esperta di digital advertising e parte dei Top 10 Digital Talents under 35 nominati da Nova.
Cosa sono i cookie e a cosa servono
Prima di entrare nello specifico del tema, è bene fare chiarezza su cosa sono i cookie, e perché si parla sempre più spesso di cookie di terze parti.
I cookie sono delle stringhe di testo che vengono collegate al browser web che l’utente sta utilizzando nel momento in cui visita una pagina online. Questa stringa che rimane sul browser dell’utente tiene traccia del suo comportamento online con il proposito di registrare preferenze e azioni che compie, per permettergli di ricevere messaggi sempre più personalizzati e mirati.
I cookie vengono memorizzati nei browser per un periodo di tempo predefinito, che può essere breve quanto la durata della sessione online dell'utente. Durante questo periodo, il browser può inviare i cookie, cioè le informazioni, al server del sito web quando l'utente accede nuovamente a quel particolare sito dallo stesso browser.
Esistono due diverse tipologie di cookie:
- Cookie di prima parte: vengono creati e impostati dai proprietari del sito web che l’utente sta visitando per personalizzare l’esperienza di navigazione.
- Cookie di terze parti: vengono creati da domini differenti da quello in cui si trova l’utente e servono per tracciare i profili degli utenti attraverso diverse piattaforme.
I cookie di terze parti sono stati quindi progettati per archiviare informazioni in maniera anonima sotto il controllo degli utenti finali, ma sono stati utilizzati dai fornitori di tecnologia pubblicitaria per accumulare e collegare set di dati per indirizzare e misurare annunci altamente specifici.
Dallo studio emerge che le aziende utilizzano i dati raccolti dai cookie di terze parti principalmente per:
- Raccogliere informazioni generali degli utenti, come età o genere, per il 94%
- Creare pubblicità personalizzate per il 94%
- Tracciare il comportamento degli utenti per il 90%
Il 68% degli intervistati ha inoltre dichiarato che la raccolta di questi dati tramite cookie di terze parti è "molto utile" e il 30% "abbastanza utile" per la strategia di marketing della propria azienda.
Possedere dati di questo tipo aiuta le aziende a personalizzare e migliorare le proprie campagne di marketing, potendo creare dei messaggi sempre più mirati all’utente finale.
La decisione di eliminare i cookie di terze parti dai browser è stata fatta per una questione di privacy, così facendo infatti viene garantita una maggiore sicurezza del diritto alla privacy dell’utente online. Secondo il GDPR i dati acquisiti tramite i cookie sono dati personali, per questo motivo serve un consenso esplicito e positivo da parte dell’utente per la raccolta di tali informazioni tramite cookie.
Come reagiranno quindi le aziende alla fine dei cookie di terze parti? Quali azioni possono implementare per ottenere dati da altre vie?
Le aziende non sono preoccupate per la fine dei cookie di terze parti
Google ha iniziato a eliminare i cookie di terze parti a inizio gennaio 2024 e ha annunciato che saranno eliminati per l’1% degli utenti, ma mano a mano che questi scompariranno, sarà sempre più difficile creare strategie di marketing ad hoc a causa della disponibilità e della qualità dei dati che si avranno.
Dallo studio emerge però che le aziende non sembrano essere così preoccupate, infatti, solo il 5% si dichiara “molto” o “estremamente” preoccupato, il 28% si dichiara “abbastanza preoccupato”, mentre il 67% afferma di essere “per nulla preoccupato”. Numeri che possono lasciare sorpresi visto il grande affidamento che le aziende fanno sui dati raccolti tramite i cookie di terze parti.
Seguendo lo stesso pensiero, il 49% pensa che la fine dei cookie di terze parti avrà un impatto “molto positivo sul business dell’azienda, il 30% pensa che avrà un impatto “abbastanza positivo” mentre il 16% pensa che l’impatto non sarà né positivo né negativo, e solo il 5% vede un impatto in qualche modo negativo.
Considerando quanto le aziende ritengono ad oggi i cookie di terze parti importanti, e quanto poco però sembrano essere preoccupate per la fine di questi, la Dott.ssa Baglini afferma che:
“Credo che questa apparente carenza di preoccupazione sia dovuta ad una fiducia, di fondo, verso i big della tecnologia”.
La Dott.ssa Baglini spiega che il problema è diventato di maggiore rilevanza da quando Google, browser che occupa i ⅔ del mercato, ha annunciato di toglierli. Come rimarca Baglini, Google ottiene la maggior parte degli introiti attraverso la pubblicità, di conseguenza non dovrebbe avere interesse a far crollare il mercato della pubblicità su se stesso. Le aziende sono consapevoli di tutto ciò e probabilmente per questo non sono così preoccupate per la fine dei cookie di terze parti.
Che Google rimandi o meno la fine dei cookie di terze parti, le aziende che utilizzano questi dati dovrebbero iniziare a cercare delle vie alternative per collezionare dati.
Tre azioni che le aziende possono intraprendere per prepararsi all’eliminazione dei cookie di terze parti
Con la fine dei cookie di terze parti le aziende possono intraprendere diverse vie per collezionare dati e per continuare a creare strategie mirate all’utente finale.
In effetti, per gli utenti online è importante ottenere risultati personalizzati quando effettuano ricerche sul web. Un precedente studio di Capterra ha rilevato che l'85% delle persone trova utili i risultati di ricerca personalizzati.
Secondo lo studio, tra le azioni che le imprese stanno pensando di implementare maggiormente vi è la possibilità di creare contenuti protetti, di investire in nuove opportunità di marketing e in generale di cercare nuovi metodi per collezionare dati.
1. Sviluppare nuovi metodi per collezionare dati
La Dott.ssa Baglini commenta che il fatto che le aziende si stiano focalizzando sullo sviluppo di nuove soluzioni per la raccolta dei dati è estremamente positivo. Infatti, anche se i rispondenti sembrano non essere preoccupati per la fine dei cookie di terze parti, dichiarano che comunque stanno cercando vie alternative.
La Dott.ssa Baglini afferma che i dati di prima parte dovranno tornare al centro della scena. Deve quindi essere compito delle imprese riuscire a raccogliere direttamente quei dati che prima venivano comprati da fornitori esterni.
“Le aziende, soprattutto quelle che hanno siti di e-commerce, dovranno iniziare a ripensare le loro properties digitali ed essere pronte a utilizzare gli spazi disponibili sui loro siti/app come delle vetrine tramite le quali trasmettere il messaggio pubblicitario al pubblico”.
Le aziende per collezionare dati possono attuare azioni come:
- Creare dei programmi fedeltà: fidelizzare i clienti creando programmi fedeltà permette di convincere i consumatori a fornire volontariamente dati su se stessi in cambio di premi come sconti o buoni.
- Raccogliere feedback: un altro modo per farsi lasciare informazioni direttamente dagli utenti è quello di chiedere feedback dopo la fruizione del servizio o acquisto del prodotto. Un’altra opportunità per raccogliere informazioni dall’utente nel post acquisto è richiedere un feedback nel momento in cui vuole effettuare un reso.
Così facendo sarà più facile raccogliere i dati degli utenti direttamente dai propri domini senza dover ricorrere a esterni. Sarà inoltre fondamentale potenziare le piattaforme CRM per riuscire a raccogliere i dati nella maniera più corretta e ampliare i database per poter contenere un maggior numero di dati.
2. Pianificare di investire in nuove opportunità di marketing e di pubblicità
Le imprese stanno pensando a modi per inventare nuove pubblicità e nuove strategie di marketing per raggiungere i propri obiettivi di business.
Secondo la Dott.ssa Baglini, una strategia che sta avendo sempre più notorietà è quella del Retail Media; significa utilizzare gli spazi pubblicitari messi a disposizione all’interno dei siti web o app dei grandi retailer.
“I grandi retailer, infatti, oltre a mettere a disposizione gli spazi forniscono anche dati di altissima qualità, relativi alle ricerche e agli acquisti che gli utenti effettuano sulle loro properties.
Dati che, poiché raccolti dal retailer, si configurano come dati di prima parte e che non subiscono l’impatto della deprecazione dei cookie di terza parte”.
Per delineare le proprie strategie di marketing le aziende possono sfruttare i software per marketing plan, i quali consentono di controllare tutte le fasi di un piano di marketing. È possibile infatti creare delle roadmap, controllare il budget e il raggiungimento di ogni obiettivo.
Per la gestione delle campagne pubblicitarie, le aziende possono invece affidarsi ai software per display advertising, i quali permettono di creare, distribuire e monitorare le campagne pubblicitarie digitali che includono banner, overlay o annunci multimediali avanzati.
In questo modo le imprese possono continuare a ricevere dati essenziali per le proprie campagne pubblicitarie e, allo stesso tempo, farsi pubblicità. Dall’altro lato, il retailer che vende lo spazio pubblicitario e i dati può trarne un profitto aggiunto vendendo non solo lo spazio visibile, ma appunto anche i dati degli utenti che navigano sul suo sito web.
3. Implementare contenuti protetti
Anche con questo metodo, fruire contenuti in modo protetto consente alle imprese di collezionare dati di utenti realmente interessati al loro business, poiché sono i diretti interessati che rilasciano informazioni personali quali genere, età, email o numero di telefono in cambio dei contenuti forniti dalle imprese.
La Dott.ssa Baglini afferma che:
“Inoltre, in aggiunta alle informazioni di base, sarà possibile richiedere agli utenti maggiori dettagli relativi alle loro preferenze, abitudini, intenzioni di acquisto, portandosi a casa dati di first e zero party di altissima qualità”.
Le aziende per attrarre traffico di qualità sulla propria pagina, e soprattutto per attrarre gli utenti ad aprire contenuti protetti in cambio di dati possono svolgere diverse azioni:
- Avere un software per la creazione di moduli personalizzato che raccolga tutte le informazioni che si desidera raccogliere come email, numero di telefono, località, età ecc.
- Applicare una solida strategia SEO sulla loro pagina. Affidandosi a tools SEO è possibile cercare le parole chiave più adatte così che Google possa leggerle e inserire la pagina tra i primi risultati di ricerca.
- Utilizzare dei tool per test A/B così da vedere quali stili funzionano di più per la propria landing page e quali bottoni o caselle CTA vengono cliccati maggiormente dagli utenti.
- Creare contenuti protetti che coinvolgano l’utente e lo facciano interagire con i propri contenuti. Possono essere PDF ma anche manuali, e-book, webinar o pagine personalizzate.
Potendo decidere quali dati chiedere agli utenti le aziende possono infatti tracciare i percorsi online e creare dei profili ad hoc in base alle necessità richieste.
Verso un’era senza cookie di terze parti
In breve tempo, i cookie di terze parti saranno gradualmente eliminati e le aziende che li utilizzano regolarmente devono prepararsi a trovare modi alternativi per raccogliere dati di qualità.
Nonostante i cookie di terze parti siano importanti per la maggior parte dei rispondenti, le imprese non sembrano essere troppo preoccupate per la fine di questi; probabilmente ripongono una maggiore fiducia nei big della tecnologia, i quali guideranno il resto delle imprese.
Per continuare a creare campagne di marketing e pubblicità mirate è importante però cercare continuamente nuovi metodi per raccogliere dati online di qualità.
Metodologia dello studio:
Per raccogliere i dati di questo studio, Capterra ha condotto un sondaggio nel gennaio 2024. A tal fine è stato selezionato un campione di 258 partecipanti.
I criteri di selezione dei partecipanti sono:
- Dipendenti a tempo pieno o parziale di età compresa tra i 18 e i 65 anni
- Devono lavorare nel marketing o in dipartimenti correlati al marketing
- Devono lavorare nella loro attuale azienda da almeno 1 anno
- Svolgere mansioni di marketing sul posto di lavoro
- Devono lavorare per un'azienda che abbia attualmente una strategia di marketing digitale e devono essere coinvolti o informati su questa strategia
- Devono essere a conoscenza del deprezzamento dei cookie di terze parti di Google
