Marketing online: tra sfide e nuove opportunità nell’era cookieless

Nella prima parte dello studio è stato mostrato come si sentono i marketer per la fine dei cookie di terze parti e quali azioni possono implementare le aziende per continuare a raccogliere dati di qualità. In questa seconda parte verranno analizzati nello specifico i benefici e le sfide che affronteranno le aziende con la fine dei cookie di terze parti.

Dal 4 gennaio 2024 Google ha ufficialmente eliminato i cookie di terze parti per l’1% dei suoi utenti; questo significa che circa 30 milioni di persone non devono né accettare né dare alcun consenso per consentire alle aziende di usare i loro dati.

Se per gli utenti la fine dei cookie di terze parti significa maggiore rispetto della propria privacy, per le imprese significa maggiore difficoltà a raccogliere dati per creare strategie mirate all’utente. Dalla prima parte dello studio sull’era senza cookie, si evince comunque che, nonostante i marketer facciano molto affidamento sui dati derivanti dai cookie di terze parti, la maggior parte delle imprese non è troppo preoccupata per la cancellazione di questi.

In questa seconda parte dello studio vengono mostrate le sfide che le aziende dovranno affrontare con l'interruzione dei cookie di terze parti e i possibili vantaggi che potrebbero trarre da altre forme di raccolta dei dati. Per farlo sono stati intervistati 258 partecipanti che lavorano in dipartimenti di marketing o inerenti.

Inoltre, per approfondire maggiormente l’argomento, sono stati intervistati Eleonora Baglini, esperta di digital advertising, e Luca Sanità, tracking e analytics manager.

3 sfide per le aziende nell’era cookieless

Con la fine dei cookie di terze parti le aziende si iniziano a trovare davanti a diverse sfide poiché non possono più compiere quelle azioni che prima potevano compiere tranquillamente grazie all’acquisizione di dati attraverso cookie di terze parti. 

La maggior parte dei rispondenti ritiene che le aziende per cui lavorano dovranno affrontare diverse sfide dopo la fine dei cookie di terze parti; il 14% al contrario, dichiara che l’azienda per cui lavora non incontrerà sfide.

Dallo studio emerge che le sfide maggiori che dovranno affrontare le aziende siano dover sviluppare nuove strategie di retargeting, doversi affidare maggiormente a dati di prima parte e, infine, poter tracciare i dati in modo corretto.

Per la Dott.ssa Baglini: “Le preoccupazioni esposte sono indubbiamente di rilievo. Il vero problema della deprecazione dei cookie di terza parte emerge proprio quando si vuole tracciare un utente cross site e quindi seguirlo nella sua navigazione”.

Il Dott. Sanità definisce queste sfide delle “difficoltà nel caso in cui non si comprenda il tema e non si faccia affidamento ad agenzie di consulenza che possano supportare le aziende nel capire a pieno il contesto”.

Sviluppare nuove strategie di retargeting

Una delle sfide principali del marketing online è riuscire a tenere traccia dei passaggi che compie un utente online per comprendere le sue preferenze di ricerca e di acquisto. 

La Dott. Baglini spiega che è già diventato complicato per le aziende seguire i percorsi di acquisto degli utenti, i quali includono diversi touchpoint, sia online che offline.

“La rimozione dei cookie di terze parti aggiunge un ulteriore livello perché oltre a rimuovere il tracciamento cross device rende impossibile anche il tracciamento cross site, ponendo così grandi difficoltà a coloro che vogliono fare azioni di remarketing”.

Per ovviare questa difficoltà le imprese possono creare landing pages dove viene richiesto un log-in da parte dell’utente così da poter tracciare i suoi movimenti all’interno del proprio sito web. 

Come afferma la Dott.ssa Baglini “Tutte quelle soluzioni che prevedono un log-in per accedere al servizio si presentano come ambienti ideali dove fare azioni di remarketing perché hanno la capacità di continuare a raggiungere l’utente e di intercettarlo più volte”.

Affidarsi maggiormente ai dati di prima parte o di parte zero

Affidarsi ai dati di prima parte può essere una sfida per le imprese perché potrebbero non essere sufficienti per poter essere analizzati.

Come spiegato nella prima parte dello studio, le aziende possono intraprendere diverse azioni per collezionare dati di prima parte:

• Creare dei programmi fedeltà così da richiedere il tipo di informazioni più adatto alle proprie esigenze in cambio di coupon o sconti; di conseguenza le aziende possono immagazzinare i dati di loro interesse e i consumatori si sentiranno maggiormente fidelizzati.
• Raccogliere feedback sul percorso di acquisto all’interno del sito web arrivando fino a chiedere come è andato il post vendita o il processo di reso di un prodotto. Così facendo oltre ai dati più classici le aziende hanno la possibilità di ricevere informazioni più specifiche e di maggiore qualità rispetto al loro business.
• Creare newsletter con contenuti coinvolgenti e di interesse sia per i possibili clienti che per i clienti stessi. Anche in questo modo è possibile raccogliere dati di prima parte poiché per ricevere la newsletter l’utente rilascia la propria mail, ed è possibile tracciare quali temi siano di maggiore interesse.

Tracciare i dati corretti

La terza difficoltà rilevata maggiormente dai rispondenti allo studio è il tracciamento dei dati corretti che potranno svolgere le imprese. Oltre alla raccolta di dati è di fondamentale importanza essere in grado di tracciarli e analizzarli nella maniera corretta, altrimenti si potrebbero trarre conclusioni errate e non proficue per l’azienda stessa.

Secondo il Dott. Sanità:

“Bisogna attuare delle misure in linea con l’andamento del mercato, una di queste è l'implementazione Server Side che permette una migliore gestione dei dati raccolti. Per questo tipo di implementazioni risulta importante coprire tutte le aree in cui il dato ha un impatto sul business: dalla sua raccolta, al suo monitoraggio, alla messa a disposizione (dashboarding) alla documentazione fino all’educazione cross-team”.

Opportunità che potranno avere le aziende nell’era cookieless

La fine dei cookie di terze parti porterà anche delle opportunità alle aziende, infatti, non potendosi affidare più ai dati raccolti in quel modo, potranno sviluppare strategie più mirate e personalizzate.

Dallo studio emerge che i maggiori vantaggi che avranno le aziende dalla fine dei cookie di terze parti saranno un maggior controllo da parte delle aziende sulle proprie campagne, le campagne saranno indirizzate a un pubblico sempre più specifico e, infine, le Ads saranno più personalizzate e integrate nel percorso dell’utente.

Maggiore controllo sulle campagne pubblicitarie da parte delle aziende

La Dott.ssa Baglini prende come esempio le aziende che hanno già un buon bacino d’utenza e che hanno o vogliono aprire un e-commerce e commenta che: “Queste potranno iniziare a mettere in vendita gli spazi sulle loro properties e i loro dati all’interno del framework dei retail media”.

Così facendo le aziende potranno sia generare un profitto dalla vendita degli spazi online sul proprio sito web, che immagazzinare dati importanti sul percorso online degli utenti, così da avere una visione completa dell’andamento di una campagna.

Campagne rivolte a un pubblico sempre più pertinente

Come conseguenza alla possibilità di tracciare nello specifico le varie fasi di una campagna e di raccogliere dati di qualità, è possibile per le aziende definire con maggior precisione quali sono gli utenti finali veramente interessati, e quindi poterli convertire in clienti.

Ads più personalizzate e integrate nel journey dell’utente

Personalizzare le Ads significa creare pubblicità in base alle preferenze e scelte di ogni utente. Tramite i dati che vengono raccolti sugli utenti è possibile infatti ideare una Ads attraente a seconda di tratti più generici come l’età, la localizzazione o il sesso, ma anche a seconda degli interessi, le esigenze o le preferenze.

Marketing online: una spesa maggiore per le aziende?

Un evento come la fine dei cookie di terze parti potrebbe fare la differenza per le entrate delle aziende o per gli investimenti nelle strategie di marketing. 

Lo studio mostra che il 72% degli intervistati pensa che questo evento non comporterà alcun cambiamento nelle entrate dell'azienda per cui lavorano, per il 6% comporterà un aumento delle entrate tra il 16% e il 20% e per il 5% un aumento tra l'11% e il 15%. Solo il 6% pensa che porterà a una diminuzione dei ricavi.

La fine dei cookie di terze parti può portare anche a un cambiamento nelle spese di marketing; le aziende infatti potrebbero trovarsi a dover effettuare nuovi investimenti, dall’implementazione di un CRM all’utilizzo di un software per raccogliere dati. Secondo il 14% infatti porterà a un aumento delle spese tra il 6% e il 25%, ma per la maggior parte dei rispondenti, il 69%, questo fatto non porterà ad alcun cambiamento.

Infine, rimanendo sempre allineati con i dati precedenti, il 72% pensa che la fine dei cookie di terze parti non influirà sulla concorrenza nelle campagne di marketing online. 

Sembra quindi che i marketer non vedano grandi cambiamenti in termini di ricavi, di investimenti e di concorrenza; questo può dimostrare la fiducia che stanno ponendo nelle alternative ai cookie di terze parti per raccogliere dati.

Era cookieless: da una possibile difficoltà a un vantaggio per le imprese

Con la fine dei cookie di terze parti le imprese devono essere in grado di reinventare quelle strategie di marketing che prima si basavano sull’utilizzo di dati provenienti da quei tipi di cookie. Come afferma il Dott. Sanità però: 

“Quelle che vengono descritte come difficoltà le leggerei come “evoluzioni del mercato” che ciclicamente toccano tutti noi professionisti del settore, seppur in campi diversi”.

È bene quindi cercare di prendere quelle difficoltà con cui le aziende si possono interfacciare, analizzarle e poterle trasformare in un vantaggio per sviluppare nuove strategie.