Il processo d’acquisto è diverso per ogni consumatore online: 3 consigli per raggiungere il tuo pubblico di riferimento

In questa ultima ricerca Capterra analizza il percorso decisionale dei consumatori quando acquistano online. Vengono evidenziate alcune pratiche che le aziende possono implementare per raggiungere il proprio pubblico di riferimento.

Negli ultimi anni i comportamenti d’acquisto dei consumatori hanno visto molti cambiamenti, dalla ricerca e l’acquisto direttamente in un negozio fisico, alla ricerca online e l’acquisto in loco o viceversa; quello che però è certo per i retailer è che, ad oggi, avere un e-commerce può aumentare notevolmente le vendite. Tuttavia, con i cambiamenti nei comportamenti di acquisto dei consumatori, può essere difficile per i rivenditori online sapere come o dove rivolgersi ai consumatori e costruire la fiducia e la fedeltà al marchio.

In questa ultima indagine Capterra vuole comprendere come i consumatori cercano prodotti o servizi online e come avviene il processo decisionale di acquisto. Viene investigato il percorso online che svolgono, dall’inizio della ricerca fino alla fase di acquisto finale; grazie ai risultati emersi dallo studio è possibile presentare ai retailer i tre principali consigli per raggiungere il loro target. Per farlo sono state intervistate 5.585 persone che acquistano online più volte al mese a livello globale, comprendendo 496 italiani. La metodologia completa è visibile alla fine dell’articolo.

Per il 64% la ricerca di prodotti o servizi online inizia sui motori di ricerca

Un italiano su quattro inizia la sua ricerca di prodotti o servizi online sui social media, ma nel complesso, i consumatori, risultano essere ancora piuttosto conservatori nel modo in cui iniziano a cercare i prodotti.

Quando si decide di effettuare un acquisto online, infatti, fattori come prezzo, qualità o disponibilità risultano rilevanti, implicando una ricerca attiva del consumatore precedente all’acquisto. 

Dallo studio emerge che per il 64% dei consumatori online, questa ricerca inizia tipicamente sui motori di ricerca, per il 60% sui siti marketplace di e-commerce, e per il 56% sui siti web o app dei singoli rivenditori. Con numeri più piccoli ma da tenere in considerazione, è interessante vedere che anche l'uso di siti web di commercio elettronico, siti web di grandi magazzini, siti web di recensioni e piattaforme di media locali è piuttosto diffuso.

Analizzando i risultati dello studio a livello globale è possibile notare che l’Italia ha rilevato atteggiamenti simili agli altri paesi partecipanti allo studio. Quando si inizia a cercare un prodotto o servizio da acquistare online il principale luogo è il motore di ricerca per tutti i paesi, a eccezione del Messico, dove il 61% afferma di utilizzare il sito web dei grandi magazzini.

L’acquisto di prodotti o servizi online avviene tipicamente su marketplace di e-commerce per il 66%

Arrivati alla fine di tutto il processo di scelta di un prodotto o servizio, emerge che l’acquisto finale per il 66% avviene generalmente sui siti marketplace di e-commerce, per il 61% sui siti web o app dei singoli rivenditori, e per il 31% sui siti web di recommerce.

Effettuare un acquisto online avviene, invece, in modi differenti nel mondo. È rilevante notare come l’acquisto tramite piattaforme social venga effettuato molto più frequentemente in determinati paesi rispetto ad altri. In India il 47% dei rispondenti afferma di acquistare tipicamente tramite piattaforme social, in Brasile il 28% e in Messico il 18%. Nei paesi europei questi numeri sono molto più bassi, infatti, in Italia e in Spagna solo il 3% afferma di effettuare acquisti tramite piattaforme social ed in Francia il 4%.

Infine, lo studio mette in luce che i consumatori italiani, a prescindere dalla piattaforma, non prevedono di spendere di più da qui ai prossimi dodici mesi. Le aziende devono fornire quindi la migliore esperienza possibile sulle loro piattaforme, così da non perdere clienti che ad oggi non pensano di aumentare le proprie spese. Per capire come migliorare l’esperienza di acquisto, e quali siano i fattori più importanti durante questo percorso, è importante che i retailer analizzino e comprendano qual è la customer journey dei loro consumatori, così da poterli guidare nel migliore dei modi fino all’acquisto.

Di seguito presenteremo 3 consigli per arrivare ai consumatori attraverso diverse modalità.

Raccomandazione 1: Usa i social media per coinvolgere i consumatori

Nonostante si tratti di una parte minoritaria dei rispondenti, è rilevante approfondire come i social network siano diventati una parte integrante del processo decisionale e di acquisto.

Sebbene nello studio condotto da Capterra sulla decentralizzazione dei motori di ricerca del 2023 abbiamo riscontrato che il 46% utilizza i social media per cercare informazioni generali online, sembra che questo non si rifletta pienamente nel modo in cui l'acquirente online cerca i prodotti, dal momento che solo il 24% dei consumatori online che abbiamo intervistato ha dichiarato di utilizzare le piattaforme social per iniziare la ricerca di prodotti online.

Secondo l’indagine corrente, chiedendo a coloro che utilizzano i social media per iniziare la ricerca d’acquisto di prodotti o servizi quali sono le motivazioni per cui li utilizzano, il 68% afferma di usarli per trovare prodotti di proprio interesse, il 58% per la scoperta di nuovi marchi e il 55% per la disponibilità di recensioni di prodotti attendibili.

Inoltre, dallo studio emerge che tra coloro che usano i social network per cercare prodotti o servizi, le piattaforme social più utilizzate sono:

• Instagram, per il 71%
• YouTube, per il 54%
• TikTok, per il 42%
• Facebook, per il 39%

Usare i social network consente alle aziende di instaurare delle relazioni con i clienti, aumentando l’interesse verso i prodotti e servizi e, infine, indirizzarli all’acquisto finale. Le aziende, per comprendere quali siano i social media più adatti alle loro strategie, dovrebbero studiare quale sia il target di riferimento e quali tipologie di contenuti vogliono proporre.

Una strategia che le aziende hanno iniziato ad attuare è quella del social commerce, in questo modo viene proposto all’utente un unico percorso, dove l’acquisto finale di un determinato prodotto o servizio avviene direttamente sul social network.

Infine, a livello globale, in quasi tutti i paesi che hanno partecipato allo studio, Instagram è il social network più utilizzato per la ricerca di prodotti o servizi online, ad eccezione del Canada, dove Facebook risulta il social network più usato.

Raccomandazione 2: Offri sconti e programmi fedeltà per differenziare il tuo brand

Come anticipato, prima di arrivare all’acquisto di un prodotto o servizio si analizzano diversi fattori, i quali possono indirizzare le decisioni da un lato o da un altro. Quando si vuole acquistare un prodotto o servizio online, i fattori principali che influenzano tali decisioni sono: 

• La disponibilità di sconti o promozioni per il 67%
• Prezzo più basso per il 67%
• Recensioni degli utenti per il 56%
• Fiducia nel marchio per il 38%

In quasi tutti i paesi partecipanti allo studio il prezzo più basso è il principale fattore da tenere in considerazione quando si compra online, a eccezione dell’India dove il fattore più importante risulta essere la fiducia nel brand.

In un periodo in cui l’inflazione causa un continuo aumento dei prezzi, la possibilità di risparmiare è sicuramente tra le leve decisionali più importanti all’ora di effettuare un nuovo acquisto.

Anche le ragioni per cui si torna ad acquistare da un marchio sono simili e si basano sul prezzo e sugli sconti, ma la qualità è l'elemento che conta di più per i consumatori online.

Un altro motivo rilevante sono i programmi di fidelizzazione o di ricompensa secondo il 28%. 

Il 70% degli intervistati italiani afferma di fare parte di un programma di fidelizzazione o ricompensa. Tra di loro, il 36% partecipa a programmi di fidelizzazione per negozi alimentari, il 29% a programmi di fidelizzazione per abbigliamento, scarpe o accessori, mentre il 27% a programmi di fidelizzazione per la grande distribuzione.

Raccomandazione 3: Utilizza le recensioni per conquistare nuovi consumatori online

Per il 56% le recensioni di un prodotto o servizio sono uno dei maggiori fattori che influenza l’acquisto di un prodotto o servizio online.

I consumatori affermano che i canali maggiormente utilizzati per condividere recensioni sono le conversazioni (per esempio di persona) per il 64%, i messaggi privati e/o chat di gruppo per il 61%, e i contenuti di social media per il 33%. Tramite questi canali le aziende non possono influire in alcun modo sulle recensioni; con l’utilizzo di strumenti di monitoraggio dei social media è però possibile monitorare cosa scrivono i consumatori sul proprio marchio.

Esistono diverse tipologie di recensioni, da quelle più classiche in formato scritto, a quelle in formato immagine o, per esempio, video recensioni. Analizzando gli elementi di una recensione al momento di dover effettuare un acquisto, gli elementi che la maggior parte dei consumatori online ritiene “molto importanti” sono il numero di recensioni negative (65%), le immagini del prodotto (58%) e il numero di recensioni positive (53%). Tenere monitorate le recensioni permette di comprendere la soddisfazione dei consumatori riguardo a un determinato prodotto o servizio. Vista l’importanza che possono avere le recensioni negative, le aziende possono utilizzare queste recensioni per comprendere la soddisfazione, o meno, dei consumatori così da implementare le migliorie necessarie. Inoltre, può essere vantaggioso rispondere direttamente a chi fornisce la recensione così da avere uno scambio di informazioni diretto, e creare un rapporto con il consumatore interessato.

Infine, l’83% degli acquirenti online tende a fidarsi molto di più delle recensioni fatte dagli utenti sui social media, rispetto a quelle fatte dagli influencer, ritenute affidabili solo dal 18%. Le aziende forse dovrebbero concentrare i loro sforzi sulla raccolta e sulla gestione delle recensioni online degli utenti comuni, piuttosto che investire in programmi che coinvolgono influencer.

Come possono i retailer attrarre nuovi consumatori?

Nell’era della digitalizzazione per vendere un prodotto e servizio è ormai fondamentale avere una presenza del brand online. Per essere visibili inoltre è necessario essere presenti su più canali online, molte volte non basta avere il proprio sito web. È importante prestare attenzione a dove ricercano le informazioni i consumatori, per questo può essere utile avere dei profili sulle piattaforme social, apparire nei siti di recensioni, e ottimizzare i propri canali con parole chiave studiate apposta per raggiungere un traffico maggiore. 

Per concludere, è di fondamentale importanza conoscere i propri clienti e quelli futuri, quindi quando possibile è bene aprire dei canali di comunicazione, così da migliorare la loro esperienza, e allo stesso tempo acquisire informazioni importanti per migliorare il proprio business.