AI in social media: la maggior parte delle aziende italiane produce almeno il 25% dei propri contenuti social con l'aiuto dell’AI generativa; ecco cosa puoi imparare da loro.

Sempre più aziende utilizzano l’AI generativa per produrre i contenuti che condividono sui social network. La metà dei lavoratori italiani che si occupa di contenuti e che sono stati intervistati da Capterra afferma che gli strumenti AI hanno prestazioni migliori nella generazione di contenuti rispetto all'uomo. Vi mostriamo cosa dovrebbe fare la vostra azienda per sfruttare questa tecnologia senza mettere a rischio la reputazione del vostro marchio.

Nel 2024 non è certo una novità che gran parte dei contenuti visibili online siano creati attraverso o con l'aiuto dell'intelligenza artificiale generativa. Lo studio di Capterra “GenAI for Social Content 2024” va in questa direzione: secondo lo studio, 4 italiani su 10 che si occupano di contenuti nel loro lavoro affermano che almeno il 50% di ciò che viene pubblicato sui social media dell'azienda per cui lavorano è creato da sistemi di AI generativa.*

Visto il continuo utilizzo di questa tecnologia Capterra ha voluto analizzare in che modo le aziende la utilizzano quando creano contenuti per i social media, esaminando le possibili azioni per usarla nel modo corretto e come evitare possibili rischi. Per farlo sono stati intervistati 1.680 dipendenti a livello globale di aziende che utilizzano l’AI generativa per la creazione di contenuti social per la propria azienda almeno una volta al mese, di cui 102 in Italia.

Abbiamo anche raccolto le testimonianze di Veronica Gentili, social media expert, così da comprendere i benefici e le possibili difficoltà dell’utilizzo dell’AI generativa sui social network. [1]

L’AI generativa crea contenuti più performanti rispetto a quelli creati dall’uomo

Lo studio condotto da Capterra mostra che per il 53% degli intervistati i contenuti pubblicati sui social media prodotti dall'AI generativa hanno un rendimento migliore rispetto a quelli creati esclusivamente da esseri umani. 

Consapevoli di questo, le aziende italiane stanno investendo in strumenti che le aiutino in questo nuovo modo di fornire contenuti: Il 78% prevede che la propria azienda aumenterà la spesa per gli strumenti di AI generativa nei prossimi diciotto mesi. La previsione di un aumento di queste spese si è rivelata essere corretta dal momento che il 40% dichiara di utilizzarli per creare contenuti per i social media aziendali più volte alla settimana, mentre il 30% li usa almeno una volta al giorno. Gli italiani, ovviamente, non sono soli: entro il 2030, il mercato dell'AI generativa dovrebbe raggiungere 356,1 miliardi di dollari (326,8 miliardi di euro circa). [2]

L’AI generativa riduce le tempistiche e aumenta la produttività

Utilizzare l’AI generativa per creare contenuti per social media può agevolare il lavoro umano, riducendo i tempi di creazione di un contenuto e aumentandone la produttività. Più della metà dei rispondenti italiani (54%) ritiene che grazie all’assistenza dell’intelligenza artificiale generativa nella creazione di contenuti social, è possibile risparmiare una notevole quantità di tempo. 

Dall’altro lato, però, emerge che il 42% dei rispondenti è “moderatamente preoccupato” o più, che i contenuti per i social media creati dall’AI generativa diffondano informazioni errate che potrebbero danneggiare l’azienda. 

Per superare queste preoccupazioni la Dott.ssa Gentili sottolinea che “Non è solo importante capire bene come funzionano queste tecnologie, ma anche far validare ciò che generano da persone competenti, viceversa il fail è dietro l’angolo.”

L’intelligenza artificiale generativa sui social media viene usata dalla stesura dei copy alla creazione delle immagini stesse

Le principali piattaforme social per le quali viene utilizzata l’AI per creare contenuti social sono Instagram (73%), Facebook (68%), e YouTube (50%).  

L’AI generativa può creare diverse tipologie di contenuti come testo, immagini, video o persino canzoni. Per questo motivo può essere utile per qualsiasi piattaforma social che condivida diversi tipi di contenuti.

Dallo studio emerge che gli scopi principali per cui viene utilizzata l’AI generativa sono la creazione di copy per i social, per il 73%; la creazione di immagini per i social, per il 71%; la creazione di video per il social, per il 55%.

L’intelligenza artificiale generativa può essere di grande aiuto, ma, per fare sì che venga utilizzata nel modo corretto, è fondamentale che ci sia la supervisione umana. 

Di seguito vengono mostrate le tre principali azioni che svolgono le aziende per supervisionare i contenuti social creati dall’AI generativa:

1. Il 68% verifica l’accuratezza dei contenuti: i sistemi di AI generativa sono in grado di elaborare contenuti da zero con toni autorevoli. Questo però non significa che siano sicuramente veritieri o accurati. È importante verificare la veridicità dei contenuti attraverso le fonti da cui vengono elaborati.
2. Il 47% valuta l’attrattività visiva: che sia la creazione di un testo o di un’immagine, i sistemi di AI generativa si basano su delle informazioni che hanno immagazzinato precedentemente. Anche se verrà creato seguendo il più possibile le istruzioni date, l'AI non potrà mai avere la consapevolezza umana di capire se un contenuto è coerente o attraente.
3. Il 45% valuta le prestazioni: oltre a supervisionare i risultati prodotti dall’AI generativa, per vedere se alla fine riescono a ottenere i risultati previsti è fondamentale valutare le prestazioni. Questo significa per esempio misurare le metriche sui social network, e compararle con eventuali contenuti prodotti interamente dall’uomo.

Come afferma la Dott.ssa Gentili, “Credo che un altro criterio di valutazione da introdurre, per quanto sia soggettivo, sia “il tasso di umanità”: quanto risulta credibile, naturale e “umano” quel contenuto? “. Oltre l’accuratezza, l’attrattività, o i risultati di un contenuto prodotto dall’AI non bisogna sottovalutare il grado di umanità che ha.

Ritengo importante anche fare sempre una revisione per verificare che il contenuto “suoni” il più umano possibile.

3 sfide che le aziende possono incontrare utilizzando l’intelligenza artificiale nei social media e come superarle

Come già detto, l’AI generativa per essere utilizzata correttamente ha bisogno di una supervisione umana. Come visto in uno studio condotto nel 2023 da Capterra sulle applicazioni dell’IA generativa nel marketing, il Dott. Franscisco Villaroel Odenes [3] afferma: 

“L’AI generativa può essere efficace nel personalizzare i messaggi utilizzando i dati disponibili, ma la sua efficacia potrebbe dipendere dalla giusta supervisione umana nella preparazione o nell’addestramento di un algoritmo e nella valutazione del contenuto generato per l’intelligenza artificiale”. 

Quali sono le principali sfide in cui è possibile incorrere? Secondo gli intervistati dell’ultimo studio condotto da Capterra, le principali sono il mantenere l’autenticità, riuscire a tenersi al passo con i continui progressi dell’AI e mantenere il valore della creatività umana. 

Sfida 1: Mantenere l’autenticità 

Mantenere l’autenticità di un contenuto significa verificare che ciò che è stato creato dall’AI provenga da fonti veritiere, che sia aggiornato nel tempo, e che usi una terminologia appropriata. 

Secondo lo studio, le principali strategie che stanno adottando le aziende per assicurarsi che i contenuti creati dall’AI generativa siano autentici e relativi al proprio pubblico sono: 

• Valutare i risultati ottenuti dai contenuti creati con l’AI generativa per il 45%: per valutare i risultati ottenuti dai contenuti creati con l’AI potresti prendere alcuni contenuti e svolgere dei test a campione, e vedere se il risultato prodotto dall’AI differisce da quello umano, e in che modo.
• Incorporare tecniche di personalizzazione per il 38%: la Dott.ssa Gentili ritiene che i contenuti generati dall’AI debbano “rispecchiare nel modo più fedele possibile la voce e il mood del brand, che è poi ciò che fa suonare il contenuto come realistico e credibile”.
• Monitorare i trend sui social media per il 36%: con l’aiuto di software per social media monitoring le aziende possono controllare i contenuti rilevanti sui vari social network, comprendendo la percezione dei clienti per ogni tipo di contenuto e analizzando eventuali tendenze.

Quello che chiediamo all’AI quando vogliamo creare un contenuto efficace per i social media non è solo che sia valutabile in termine di performance, in linea con i trend del momento ed eventualmente personalizzabile, ma anche e soprattutto che ciò che viene creato sia percepibile come naturale e realistico da chi è abituato ad ascoltare, leggere e vedere quel brand esprimersi.

Sfida 2: Rimanere al passo con i progressi dell’intelligenza artificiale

Gartner prevede che la spesa per i servizi di intelligenza artificiale generativa nel settore delle comunicazioni creerà entrate annuali di 42 miliardi di dollari entro il 2027 [4]. Questi numeri sottolineano l’esponente crescita di questa tecnologia, per questo è di fondamentale importanza rimanere al passo con l’evolversi di essa. 

Per mantenere i dipendenti aggiornati le aziende possono fornire corsi di formazione all’interno delle aziende. Le piattaforme LMS possono offrire corsi personalizzati in base all’ambiente di riferimento, possono essere svolti da remoto, tengono traccia dell’avanzamento e permettono di svolgere dei test di valutazione finali.

La Dott.ssa Gentili afferma che: “É di fondamentale importanza che sia chi dà gli input che chi valida gli output abbia conoscenze approfondite in materia; da una parte per creare i giusti prompt, dall’altra per assicurarsi che il materiale generato da questi strumenti sia corretto e valido.”

Sfida 3: Mantenere il valore della creatività umana

Dallo studio condotto da Capterra sull’utilizzo di strumenti di IA generativa sul lavoro 2023 emerge che per il 33% degli intervistati, gli strumenti di AI generativa aiutano ad aumentare la creatività. 

Utilizzata correttamente, l'AI generativa può migliorare significativamente il risultato finale di un determinato compito. Se integrata con le capacità umane, consente all'uomo di dedicare più tempo a determinate fasi o processi, automatizzando e completando fasi più complesse. 

Ci sono compiti che possono essere svolti efficacemente da strumenti di AI generativa e altri che sono più adatti alla creatività e al pensiero umano. Si deve tenere a mente però che senza input del’uomo la tecnologia è inefficace: 

“Ricordiamoci che le tecnologie sono in primis strumenti: siamo noi con le nostre decisioni a renderle pericolose armi o potenti alleati per il nostro business.”

Più di sette aziende su dieci hanno delle normative per l’uso di AI generativa

In Italia sempre più aziende stanno regolamentando l’utilizzo dell’AI generativa. Dal precedente studio condotto da Capterra nel 2023 sull’utilizzo dell’IA generativa era emerso che solo il 50% dei dipendenti che usa apertamente i sistemi di AI generativa dichiara che la propria azienda ha già implementato regolamentazioni o linee guida per l’utilizzo di queste tecnologie sul lavoro. Nell’ultimo studio condotto nel 2024 i numeri sono più alti; il 74% afferma che la propria azienda ha stabilito delle regolamentazioni per l’uso di AI generativa.

Diverse multinazionali stanno iniziando a inserire un’etichetta quando i contenuti vengono prodotti dall’intelligenza artificiale se lo rilevano, o permettono agli utenti che utilizzano i loro sistemi di dichiararlo. 

Nonostante sia già qualche mese che la società Meta ha deciso di etichettare i contenuti creati con l’intelligenza artificiale proprio per favorire la trasparenza, ancora non tutti i professionisti che lavorano con i social network sono informati di questa possibilità. Lo studio mostra, infatti, che solo il 24% risulta essere “molto informato” riguardo all’iniziativa, mentre il 48% risulta essere “moderatamente informato” e il 25% “minimamente informato”.

Oltre a conoscere le iniziative che le imprese di social network stanno implementando, è bene comprendere se le aziende le seguono. Chiedendo agli intervistati se indicano che un contenuto è stato creato con AI quando pubblicano sui social media, risulta che il 35% lo indica “sì, sempre”, il 41% “sì, qualche volta”, e il 21% non lo indica.

La Dott.ssa Gentili pone il dubbio che, ad oggi, ancora non ci sono dei confini netti. Quanta AI deve utilizzare un’azienda per definire se il contenuto è stato prodotto dall’AI o meno? Se viene creato un post con immagine la cui didascalia è stata ottimizzata da un sistema di AI, va segnalato come contenuto generato con l’AI? Al momento sembrano non esserci ancora delle linee guida tanto precise da poter risolvere questi dubbi, per questo è importante cercare di essere il più trasparenti possibili, onde evitare equivoci. 

Infine, se questa azione diventasse obbligatoria, la maggior parte dei professionisti che lavorano con i social media (63%) ritiene che avrebbe un impatto positivo sulle proprie campagne social. 

Come faranno le aziende a uscire dal medioevo dell’AI generativa?

Come in molti altri ambiti, anche nella creazione di contenuti per i social media, l’AI generativa può essere uno strumento di grande valore se utilizzata nel modo appropriato. Gli investimenti in questa tecnologia sono in continuo aumento, le aziende devono però rimanere al passo con i continui aggiornamenti; per farlo serve una formazione aziendale adeguata, così da poter trarre i vantaggi che l’AI generativa può offrire. 

Come suggerisce la Dott.ssa Gentili, ci troviamo nel “medioevo dell’AI generativa”. Ad oggi si stanno creando le prime leggi sull’utilizzo corretto di questa tecnologia, e per fare sì che venga usata appropriatamente è necessario che le aziende siano trasparenti riguardo al suo utilizzo. 

Infine, la Dott.ssa Gentili prevede che: “Ci sarà chi ha guardato a queste tecnologie con saggio ottimismo, se le sarà studiate approfonditamente, avrà sviluppato una sana strategia di integrazione e le avrà introdotte per step nel proprio quotidiano in modo etico e analitico: probabilmente saranno questi brand ad avere i maggiori vantaggi competitivi e a integrare al meglio i vari tool basati sull’AI nella creazione di contenuti, con una supervisione attenta di tutto il processo.”