Cos’è la customer journey map e come costruirla

Pubblicato il giorno 20/1/2020 da Chiara Casse e Adam Rosenthal

Ehi, terrestre! Ti sei mai chiesto cos’è la customer journey map e come costruirla? Sei nel posto giusto per scoprirlo!

Una volta terminato questo articolo, scoprirai come avere tra le mani  la mappa più preziosa del mondo: da un lato, il ritratto di una persona; dall’altro, una X gigante.

Lì, proprio lì, c’è il tesoro. Ma non sono gioielli o lingotti d’oro nascosti sotto terra, e nemmeno gli amici che troviamo strada facendo: è il prodotto che vuoi vendere!

Sappi però  che questa mappa non è per te, anche se la trovi particolarmente utile. È per i tuoi clienti ed è compito tuo arricchirla con dettagli precisi.

Cos'è la customer journey map

Sei pronto? Cominciamo! Prima di tutto devi sapere che studiare il percorso d’acquisto dei tuoi potenziali acquirenti è fondamentale se vuoi aiutarli concretamente a raggiungere il tuo prodotto.

Siccome non puoi definire un unico piano per tutti, dovrai essere scrupoloso e flessibile quando tracci la tua mappa.

Delineando percorsi di acquisto improntati sul consumatore e focalizzati sulla customer experience, con un margine di manovra per la personalizzazione dell’offerta, le piccole e medie imprese (PMI) possono incrementare il tasso di conversione, fidelizzare i clienti effettivi, attrarre nuovi lead e sviluppare strategie commerciali che rendano la proposta ancora più allettante.

Andiamo quindi ad esaminare insieme cos’è una customer journey map e come si costruisce nel dettaglio!

Customer journey map e funnel di vendita: in che modo sono diversi?

Una customer journey map viene normalmente associata al marketing B2C, piuttosto che al B2B. Non dimenticare, però, che sono sempre di più i clienti B2B che cercano un’esperienza di marketing B2C.

La customer journey map è un documento che puoi adattare facilmente al mondo B2B, ti basta concentrarti sui quei soggetti che decidono le strategie.

Differenze tra customer journey map e funnel di vendita

Un fattore importante da rilevare qui è che se da una parte il grafico illustra chiaramente le differenze tra customer journey map e funnel di vendita, dall’altra le allinea.

La mappatura della customer journey ti consente di conoscere meglio i tuoi clienti e i lead che – a loro volta – ti aiutano a scegliere l’approccio al funnel di vendita.

Cerca quello che conta veramente prima di iniziare la mappatura della customer journey

Prima di iniziare, devi tenere a mente cos’è la customer journey e che il modo in cui scegli di effettuare la mappatura influirà notevolmente sul risultato finale.

Se intervieni nel processo cercando di venire in soccorso a ruoli specifici della tua attività (ad es. content writer, progettisti o sviluppatori front-end), riuscirai a vedere soltanto una parte della customer journey e perderai molte informazioni utili lungo la strada.

Se invece intervieni nel processo con l’intenzione di aiutare i clienti e i lead anziché il tuo business, riuscirai non soltanto ad allineare i team, ma anche a potenziarne gli effetti benefici sulla tua azienda e sui percorsi di acquisto dei consumatori.

Integra le informazioni quantitative con quelle qualitative per avere un quadro più completo della tua clientela

Per quanto riguarda la raccolta di informazioni sui consumatori, ci sono due principali scuole di pensiero.

La prima si basa sui dati raccolti e si focalizza su informazioni quantificabili come dati demografici, numero di conversioni, incremento degli acquisti e dimensioni effettive dei clienti.

La seconda è più personale e si basa sulle esperienze del singolo cliente. Pur essendo più difficili da decifrare, queste informazioni offrono una forte percezione del percorso che ha portato il consumatore all’acquisto di un determinato servizio o prodotto. Ti fornisce il contesto.

La chiave? Utilizza entrambi gli approcci.

Se segui soltanto il metodo analitico, rischi di interpretare male i dati.

Se segui soltanto il metodo aneddotico, non riuscirai a determinare la ragione alla base di ogni passo falso.

Legando in modo organico queste due tipologie di informazioni, puoi avere una visione chiara del percorso intrapreso dai tuoi clienti e potrai creare una customer journey map affidabile.

Quattro modi per raccogliere informazioni sui clienti

Esistono diversi modi per raccogliere dati analitici e aneddotici ai fini della pianificazione della customer journey:

  1. Raccolta delle recensioni: quando i clienti ti inviano un feedback, ricorda di ricavare informazioni su chi sono e sulle loro esperienze, analizzando i problemi che hanno riscontrato così come il prodotto scelto. Vai a fondo!
  2. Lead nurturing: quando un potenziale cliente attraversa le varie fasi del suo percorso di acquisto, tu devi esaminare approfonditamente qualsiasi preoccupazione che nutre o difficoltà che incontra.
  3. Coinvolgi i clienti durante la mappatura: quando inizi a dare forma alla tua customer journey map, può essere utile invitare i clienti ai meeting per ascoltare le loro opinioni. Laddove possibile è meglio attingere le informazioni direttamente alla fonte.
  4. Esperti di customer experience: anche se sono costosi, questi esperti posso fornire una valutazione esterna e imparziale sui tragitti che i consumatori percorrono e su come puoi migliorare i punti di contatto con l’azienda.

Analizza le principali fasi attraverso cui passano i tuoi lead prima che si convertano in clienti

Il modo più semplice per suddividere in fasi il processo di vendita è quello di seguire gli stessi passaggi del funnel di vendita.

Assegna un nuovo nome a ogni fase guardando dalla prospettiva dei tuoi lead in modo da metter a fuoco le loro azioni, anziché le tue:

Come costruire una customer journey map

Tieni presente che questa mappa è stata tracciata per grandi linee e non deve per forza valere per ognuno dei tuoi potenziali acquirenti.

Tre modi per personalizzare le tue customer journey map

Le customer journey map risultano efficaci solo se sono fatte su misura. Non puoi creare un’unica mappa e convincerti di aver capito il percorso di acquisto di ogni cliente, perché ogni cliente segue un percorso diverso per arrivare al tuo prodotto.

Invece di pensare a uno schema che vada bene per tutti, personalizza le tue mappe seguendo questi tre consigli:

 1. Individua una specifica tipologia di clientela prima di iniziare

Verifica che i dati raccolti siano comuni allo stesso gruppo generico di consumatori. In questo modo potrai tracciare una mappa che generalmente vale per tutti gli individui all’interno di quel gruppo senza qualificare in modo inesatto gli altri gruppi di consumatori.

2. In questi passaggi tieni conto delle caratteristiche specifiche messe in luce dalle tue indagini

Va bene iniziare con uno schema per sommi capi, però ora è il momento di scendere nei particolari.

Per ogni fase, specifica gli obiettivi del cliente, le diverse modalità in cui interagisce o può interagire con la tua azienda, e le domande che potrebbe porsi.

Una customer journey personalizzata, in ogni caso, deve andare oltre. Incorpora i dati aneddotici raccolti: quali emozioni ha provato durante ogni fase del processo? In che momento ha provato un senso di scoraggiamento e quando ha tirato un sospiro di sollievo? Cos’è che lo ha aiutato a terminare il processo di acquisto e a prendere la sua decisione finale?

3. Verifica che la customer journey map comprenda tutti i modi in cui la tua azienda interagisce con i clienti

Anche se ai fini della mappatura è importante focalizzarsi interamente sulla customer experience, queste mappe devono pur sempre essere funzionali al tuo business.

Una volta descritti gli elementi essenziali del customer journey, dovresti essere in grado di individuare tutti i punti di contatto in cui ogni potenziale acquirente interagisce con la tua azienda.

Dopodiché puoi coinvolgere in questo processo tutti i reparti di competenza perché possano visionare la customer journey map e aiutarti a perfezionarla.

Il prodotto finale

Quella che hai in mano ora è una mappa con un percorso che conduce la persona verso la X. Può essere un documento come tanti altri, un semplice foglio elettronico o un grafico.

Indipendentemente dal modo in cui scegli di configurarle, devi fare in modo che le tue mappe illustrino chiaramente tutte le informazioni di cui hai bisogno, altrimenti perdono efficacia.

Prossimo passo: utilizza le tue customer journey map

Hai speso una quantità enorme di tempo ed energie, e hai usato molte risorse per creare queste mappe. Ora è giunto il momento di utilizzarle.

Se non sai da dove cominciare, vedi se qualcuna di queste idee soddisfa i tuoi bisogni:

  • Utilizzale per rafforzare i punti di contatto già esistenti oppure per crearne di nuovi.
  • Scopri in che momento i tuoi clienti potrebbero rimanere insoddisfatti del modo in cui è progettato il tuo sito web o della loro esperienza d’uso (UX).
  • Determina a che punto della loro fase di ricerca o eliminazione i clienti vogliono più informazioni, e partendo da qui scegli come definire i tuoi contenuti. Come afferma Raffaele Gaito, uno dei maggiori esperti di Growth Hacking in Italia, Dopo che il cliente ha pagato dobbiamo soddisfarlo, trattenerlo e deliziarlo!”.
Vuoi iniziare a creare le tue mappe? Scopri i migliori software per la customer journey.

 

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