Cos’è e come costruire una strategia di brand storytelling

Pubblicato il giorno 21/9/2021 da Chiara Casse

Riuscire ad entrare nel cuore dei consumatori è forse la sfida più grande per un brand.

Uno degli strumenti più preziosi offerti dal digital marketing per entrare in contatto con i tuoi potenziali clienti è il brand storytelling. Si tratta di un potentissimo metodo di comunicazione in grado di creare un legame profondo tra il tuo brand e il pubblico, generando empatia e suscitando emozioni positive.

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Cos’è il brand storytelling?

Il termine è composto da due parole inglesi: story e telling. Ovvero, raccontare una storia.

Lo storytelling è una forma di comunicazione che ha origine antiche: nasce dall’arte della narrazione, prima in forma orale e successivamente scritta. Una forma utilizzata da millenni dall’uomo per tramandare conoscenze, tradizioni, storie e ricordi.

Oggi il brand storytelling è spesso parte di una strategia di content marketing e si traduce nella comunicazione dei valori, dei prodotti/servizi e della storia della propria azienda ai potenziali clienti. In poche parole, è la narrazione del tuo marchio.

L’aspetto narrativo intrinseco di questo strumento digitale è proprio ciò che lo rende efficace. 

In un’epoca in cui i potenziali consumatori sono sempre di corsa, indaffarati e costantemente tempestati di messaggi promozionali, riuscire ad intercettarli e stringervi un legame emotivo è una grandissima opportunità.

Affinché il tuo brand storytelling sia vincente deve includere non solo una componente narrativa, ma anche una parte creativa e una parte strategica.

Il brand storytelling è dunque la capacità di attirare l’attenzione dei tuoi possibili consumatori attraverso la comunicazione di storie e contenuti di valore fondati sull’emozionalità del tuo brand.

Perché il brand storytelling è utile alla tua azienda?

Se sarai in grado di raccontare storie di valore, il tuo potenziale cliente potrà immedesimarsi in queste. E l’immedesimazione porta con sé un senso di fiducia, di empatia e di condivisione. 

Con un brand storytelling efficace, sarai in grado di stringere con il tuo pubblico un legame emotivo preziosissimo e duraturo.

Attraverso la narrazione del tuo brand, sarai in grado di distinguerti dalla concorrenza e soprattutto essere ricordato. Riuscire a penetrare nel cuore del consumatore attraverso una storia emozionante e coinvolgente è molto più efficace che provare a vendere i tuoi prodotti in modo freddo e anonimo. 

Lo scopo di questo tipo di comunicazione è quello di attirare i potenziali clienti con la tua storia. In questo modo la vendita del tuo prodotto/servizio avverrà successivamente in modo molto più naturale.

Tra i vantaggi di un brand storytelling efficace vi sono la promozione della propria marca, così come l’aumento della sua visibilità. Riuscire a persuadere, generare fiducia e innescare un bisogno nel consumatore porta a generare più conversioni, dunque vendite.

Da non sottovalutare anche la fidelizzazione del cliente. L’obiettivo non è solo la prima conversione, ma anche il ritorno del cliente e la sua soddisfazione. Spesso ciò che l’utente prova nei confronti del tuo marchio, determinerà l’acquisto successivo dei tuoi prodotti/servizi.

Come fare brand storytelling: costruire una strategia step by step 

Creare un legame a doppio senso tra il narratore (la tua azienda) e l’ascoltatore (i tuoi potenziali clienti), può dunque influenzare in modo positivo le scelte di quest’ultimo.

Vediamo come mettere in pratica una strategia di brand storytelling tenendo bene a mente che il racconto di una storia, il coinvolgimento emotivo e l’interattività ne debbano essere i pilastri.

1. Avere chiara la tua brand identity

Prima di capire come fare storytelling, devi avere chiaro i valori che vuoi trasmettere ai tuoi potenziali clienti. È prioritario in prima analisi definire chiaramente la propria brand identity, ovvero la propria Identità di Marca. Soltanto in questo modo avrai chiaro qual è la storia da veicolare ai tuoi clienti.

Prenditi del tempo e cerca di rispondere alle seguenti domande:

  • Quali sono i punti di forza e di debolezza della mia azienda?
  • Quali bisogni soddisfo con i miei prodotti/servizi?
  • Qual è la mia mission? Ovvero in che modo voglio raggiungere i miei obiettivi?
  • Quale valore aggiungo all’esperienza dei miei clienti?
  • Che cosa mi differenzia dalla concorrenza?
  • Qual è la storia della mia azienda?

Rispondere a questi punti ti aiuterà a delineare la personalità del tuo brand e a veicolare in modo chiaro il tuo messaggio. Non è necessario essere innovativi, bensì autentici.

La brand identity include anche una parte visiva che comprende: il tuo logo, un eventuale packaging, i colori che contraddistinguono il tuo brand e così via.

2. Fissare obiettivi S.M.A.R.T.

Ogni strategia digital che si rispetti deve includere una lista di obiettivi da raggiungere, altrimenti è impossibile capire se si sta seguendo la strada giusta.

Essendo parte di una strategia di marketing digitale più ampia, anche quella relativa al brand storytelling deve seguire obiettivi che siano S.M.A.R.T., ovvero specifici, misurabili, realizzabili, rilevanti e temporizzabili.

Tra i più comuni vi sono quelli che mirano alla brand awareness – ovvero aumentare la notorietà del marchio- incrementare le vendite e rafforzare la customer satisfaction – ovvero fidelizzare la propria audience e aumentare la customer engagement.

3. Identificare il tuo pubblico di riferimento

Per capire come raccontare la storia della tua azienda, devi avere ben chiaro a chi ti rivolgi.

Capita spesso di cadere nell’errore di voler piacere a tutti e non definire il proprio cliente ideale. Offrire un prodotto/servizio che incontri il gusto e i bisogni di tutti è praticamente impossibile. 

È essenziale dunque intercettare un mercato di nicchia e diventare il numero uno in quel determinato settore.

È importante pensare al destinatario ideale del tuo prodotto e puntare ad intercettare solo un pubblico davvero interessato.

Questo pubblico immaginario è definito buyer persona. Riuscire a capire chi sono le tue buyer persona, ti permettere di comprendere meglio i suoi comportamenti e bisogni ed anticiparli così nel momento dell’acquisto.

4. Definire il tuo tone of voice

Con tone of voice si intende il modo in cui un’azienda stabilisce il modo di comunicare con il pubblico, sia in termini di stile che di espressioni.

Delineare il proprio tone of voice è molto importante per fare brand storytelling

Definire uno stile comunicativo significa scegliere il modo in cui la tua azienda vuole essere percepita all’esterno. E avere uno stile chiaro ti permette di essere riconoscibile.

Il tono di voce deve caratterizzare tutta la tua comunicazione e deve essere allineato alla tua brand identity. Facciamo qualche esempio: un tone of voice può essere istituzionale, professionale, educativo, emozionante, irriverente, divertente, formale o informale, autorevole, scanzonato e così via.

Per identificarlo, ti basterà mettere l’accento sull’autenticità della tua azienda, sulla passione che ti contraddistingue, sulla personalità che ti appartiene e sul contesto di riferimento. Potrai essere, per esempio, professionale quando comunichi sulla tua pagina Linkedin e un po’ più informale sul tuo blog aziendale.  Dipende tutto dalla tua brand identity e dal messaggio che vuoi veicolare.

5. Delineare le caratteristiche dei tuoi contenuti

Dopo aver definito la tua identità di marca, delineato i tuoi obiettivi, stabilito il tone of voice e circoscritto il tuo target di riferimento, è il momento di capire le caratteristiche che devono avere i contenuti che produrrai.

Una strategia efficace deve necessariamente includere contenuti di qualità che diano un valore aggiunto al tuo brand agli occhi dei tuoi potenziali clienti, sia che si tratti di un contenuto informativo che di intrattenimento. Il tuo pubblico deve potersi sentire vicino al tuo brand ed identificarsi con esso. 

Tra le caratteristiche che devono avere i tuoi contenuti vi sono la chiarezza e la coerenza. Ogni canale che deciderai di utilizzare dovrà seguire un filo conduttore principale e portare al raggiungimento degli obiettivi prefissati.  Ogni messaggio che trasmetterai sarà un’occasione per avvicinare il tuo target al tuo brand.

Ti invito a leggere l’articolo “Come creare una strategia di content marketingdove troverai informazioni dettagliate per la costruzione di una strategia vincente.

6. Identificare i canali di comunicazione più idonei

A questo punto della strategia, dovresti aver chiaro il messaggio che vuoi inviare agli occhi del tuo potenziale consumatore. Per poterlo fare oggi hai a disposizione innumerevoli canali digitali.

Ciascun mezzo di comunicazione risponde a regole differenti ed ovviamente ha caratteristiche diverse. 

Non tutti i canali saranno giusti per far veicolare il tuo messaggio, perciò è consigliabile individuarne soltanto alcuni e concentrarvi al meglio le proprie energie.

Come scegliere il canale di comunicazione giusto per fare storytelling?

Anche in questo caso, devi fare riferimento al tuo target ideale e pensare: quali canali di comunicazione utilizza maggiormente? Legge regolarmente blog di settore? Ascolta podcast? Utilizza più Facebook o Twitter?

In questo modo avrai più opportunità di intercettarlo con la tua comunicazione.

7. Scegliere un software di gestione dei contenuti

Se all’interno del tuo team non figura un webmaster o una risorsa esperta in linguaggio HTML o PHP, la soluzione più semplice potrebbe essere quella di affidarsi ad un sistema di gestione dei contenuti. 

I software CSM (Content Management Systems), sono programmi che permettono la gestione di contenuti digitali e siti web.  Non solo creare siti internet, ma anche editare immagini e testo, controllare la SEO e l’indicizzazione dei documenti. Una risorsa utile per facilitare la tua strategia di brand storytelling.

8. Stilare un piano editoriale

Una volta scelti i canali di comunicazione in linea con il tuo target e i macro argomenti da trattare è il tempo di redigere un piano editoriale.

Con un calendario editoriale sarai in grado di organizzare al meglio sia la creazione che la successiva pubblicazione dei tuoi contenuti e stabilire cosa pubblicare, dove pubblicarlo e quando.

Oltre ad essere un prezioso strumento organizzativo, il piano editoriale ti permette di avere una panoramica dei contenuti pubblicati fino adesso ed evitare la loro ripetitività. 

Inoltre, avrai sempre la certezza di poter mantenere la giusta costanza di pubblicazione.

9. Misurare i risultati

È probabilmente la fase più sottovalutata e allo stesso tempo essenziale di una strategia di brand storytelling. Monitorare e analizzare i risultati raggiunti in un arco di tempo stabilito, ti permette di capire se la tua strategia è corretta o da modificare.

Le metriche da analizzare in una strategia di questo tipo possono essere infinite.

Scegli quelle che ti permettono di analizzare i dati utili al raggiungimento dei tuoi obiettivi. Se hai come fine aumentare la conoscenza del tuo marchio, sarà importante analizzare le metriche di consumo dei contenuti pubblicati, ovvero analizzare se il tuo pubblico ha considerato quest’ultimi interessanti. Se invece il tuo obiettivo è la generazione di lead, dovrai misurarne il numero e successivamente la qualità. 

Alcuni esempi famosi di brand storytelling ben riuscito

Per capire l’efficacia di un brand storytelling di successo è spesso necessario avvalersi di esempi conosciuti.

L’azienda italiana Amadori, fondata nel 1969 dai fratelli Francesco e Arnaldo Amadori a San Vittore di Cesena, è oggi una delle maggiori aziende agroalimentari in Italia specializzata nel settore avicolo.

Durante un’intervista rilasciata nel 2011, il direttore marketing strategico di Amadori, Elena Aniello, spiegò quali sono i valori che Amadori possiede da sempre. Tra questi vi sono: la passione per il proprio lavoro, il made in Italy, l’affidabilità, la qualità dei prodotti e sentimenti come vicinanza e calore nei confronti dei consumatori.

Come ha tradotto l’azienda questi valori? In una comunicazione in cui al centro vi era il volto di Francesco Amadori. Iconico il suo claim: “Parola di Francesco Amadori!”. 

Successivamente, l’azienda si rese conto che il contesto di riferimento era in evoluzione, così mutò la sua comunicazione e si rivolse ai consumatori moderni. Gli spot televisivi sono ora recitati da testimonial in cui il pubblico può identificarsi: coppie e famiglie durante la loro quotidianità. Il mood emozionale cambia, mentre la qualità dei prodotti Amadori resta.

Oggi Amadori ha avviato campagne anche nel digitale, sempre coerenti con gli spot televisivi che ben conosciamo. L’azienda nonostante mantenga i valori tradizionali è sempre in evoluzione con il suo target di riferimento.

Molto simile è il caso di successo di Barilla, storica azienda italiana fondata nel 1877 da Pietro Barilla. Il suo storytelling è efficace perché unico e riconoscibile.

È importante notare come negli ultimi anni lo storytelling Barilla abbia incluso nella sua comunicazione un target eterogeneo e contemporaneo. Con gli spot tv “Barilla. A sign of love”, insieme a Publicis, Barilla si fa portavoce di valori inclusivi, rompendo gli schemi. “Dove c’è Barilla, c’è casa” non è più solo per la famiglia tradizionale, ma per tutti.  Al centro degli spot pubblicitari vi sono le emozioni, quelle di tutti i giorni, in un ritorno alle origini dello stile comunicativo di Barilla.

Quali criteri seguire per iniziare a fare brand storytelling?

Se è la prima volta che fai brand storytelling è bene seguire alcuni passaggi chiave.

Per prima cosa è importante tenere a mente quali sono gli obiettivi che intendi raggiungere. In questo modo avrai sempre come focus un punto fisso e la tua comunicazione sarà rivolta a questo.

Inoltre, non devi mai dimenticarti a chi ti stai rivolgendo. Il tuo target è importante quanto il messaggio che vuoi trasmettere.

A questo punto scegli una storia legata al tuo brand e sviluppala nel corso del tempo. 

È importante impostare una narrazione costante, attraverso contenuti coordinati e legati tra loro. In questo modo, vi sarà un filo conduttore narrante e una serie di contenuti coerenti con il messaggio che vuoi veicolare.

Ricordati di essere autentico, stimolante e di mettere l’accento su quei valori che la tua attività porta avanti e in cui crede. 

Attraverso un brand storytelling di questo tipo, riuscirai a distinguerti dalla concorrenza e a rimanere impresso nella mente e nel cuore dei tuoi potenziali clienti.

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Content Analyst per Capterra. Esperta di tecnologia e responsabile degli studi su hi-tech e digitalizzazione rivolti alle PMI. Amante della natura e delle spiagge di Barcellona.

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